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花生日记被罚7000万 会员制推广与传销之间的窗户纸有多薄?

深圳体检部落 时间:2020年03月06日 20:12

  

 

  直销道道网讯 当前,社交网络日益发达,随着获取线上流量的成本陡增,不少电商将社交化推广作为收割流量的法宝。这种通过会员不断发展下线来引流的机制,与“传销”有着某种共通之处,以病毒式传播为特征、以会员制度为纽带的社交化推广似乎从一出生就带有“原罪”。
 

  3月14日,广州市工商行政管理局一纸“7000万”行政处罚文书将游走在法律灰色地带的社交推广模式定了性,被处罚对象为社交推广电商广州花生日记网络科技有限公司(以下简称“花生日记”),被处罚原因是其会员发展和层级设计与《禁止传销条例》冲突。
 

  据了解,花生日记以电商导购为主营业务,成立于2017年7月,注册资本仅为100万元。虽然成立不久,但是其发展速度却十分惊人。2018年花生日记总GMV(成交总额)仅为120亿,用户规模在5500万左右,2018年获得数千万美元的风投。

  

  “金字塔”形的会员制度
 

  花生日记设定了“平台(分公司)—运营商—超级会员—超级会员……超级会员”的层级式管理架构,采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段,会员遍及全国各省(区、市),收取佣金金额约为4.6亿元。
 

  数据显示, 截至2018年9月25日,“花生日记”APP平台形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构,会员总数约为2100万,其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员占全部会员人数的99.82%,层级最多的链条已经发展至51层。
 

  处罚文书显示,从2017年7月28日至2018年9月25日期间,花生日记以平台运营商可获取其发展的会员所购买的商品一定比例的佣金为诱饵,发展了多个粉丝数量多、流量大的流量运营公司作为其分公司(也称之为运营中心),再由这些分公司去管理运营商,运营商负责发展会员,按照层级提取酬金。
 

  运营商即“淘宝客”,绝大部分为自然人,主要作用为通过大量发展下级会员,以获取下级会员消费后的佣金计提。
 

  所谓“淘宝客”,是指在淘宝联盟推广商品的人。淘宝客从推广专区获取商品代码后,任何买家(包括自己)经过推广的链接进入淘宝卖家店铺完成购买后,就可以得到由卖家支付的佣金。淘宝联盟会在每月21日对淘宝客结算上月收入。提现后,佣金直接到达淘宝客的支付宝余额,没有提现期限的限制。
 

  本报不久前曾将花生日记的运营模式与淘宝联盟中平台化的淘宝客作对比,指出了二者的相似性。虽然采访时花生日记方面并未对此进行正面回应,但是行政处罚书中公布的信息指明了这一点:花生日记是杭州阿里妈妈软件服务有限公司(简称阿里妈妈)的推广服务商,采用阿里妈妈旗下“淘宝联盟”CPS营销方式,取得了从“淘宝联盟”采集商品信息至花生日记平台的权限。
 

  运营商的诞生
 

  作为花生日记运营中重要环节的运营商是如何产生呢?
 

  第一种方法是由分公司直接将其名下有“流量”的成员发展成运营商,配发运营商ID。另一种方法稍复杂,即当超级会员成长值达到5000点时,自愿升级做运营商。成长值的计算规则由花生日记平台制定,主要包括超级会员的引流人数、订单数量、每日登录、完善头像、完善昵称、绑定支付宝等条件。
 

  超级会员升级成为运营商后,便与原上级的运营商脱钩,其之前直接或间接发展的会员,全部转为他的下级,成为新的链条,其可以按照运营商的规则从其下级所有超级会员购物金额提取佣金。
 

  “当事人通过不断重复上述过程,不断有新的超级会员通过发展人员升级成为运营商,从而形成了归属平台的3万多以运营商为金字塔尖、纵深不断发展超级会员的金字塔推荐结构。”行政处罚决定书中这样写道。
 

  运营商通过平台配发的专属“花生日记”邀请码(6至7位,数字和字母组成,如618618、66NNDD),以多种渠道发展他人扫其邀请码,在平台注册为超级会员,成为其下级。
 

  超级会员通过扫码注册后,获得平台提供的专属邀请码,其可不受任何限制以该邀请码邀请他人扫码注册,他人注册成功之后成为其下级超级会员。该过程不断重复从而不断产生新的超级会员。运营商与超级会员之间、超级会员与会员之间均通过专属邀请码建立上下级关系。
 

  社交裂变的“法宝”——佣金
 

  为何花生日记能吸引到如此多的人加入呢?最重要的原因是其佣金制度。
 

  作为消费者而言,只要通过花生日记平台进行购物,便可以获得奖励金,这是花生日记所强调的“少花钱,多生钱”。打个比方,一款价格为100元的箱包,通过花生日记进行跳转购买,首先领10元的优惠券,然后获取消费返利,最终实际到手价可能只有85元。那么这15元差价从何而来?
 

  花生日记创始人杨仙强在接受中国商报记者采访时表示,差价来自于商家购买流量的成本。“如果一个商家GMV的20%是用来购买流量的,那么10块钱的矿泉水,其中就有2块钱是用来获客的。”
 

  通过社交化推广,商家节省下来的获客成本,就成为了佣金的来源。
 

  超级会员通过平台购买商品产生佣金后,花生日记剔除淘宝扣除的10%至12%佣金服务费后,将剩余佣金视为100%,由平台计提18%,运营商计提22%,余下部分按照50%和10%的比例,分发给购物的超级会员及其上一级会员。
 

  花生日记佣金的分配按月结算,具体为当月结算上月产生的佣金,该佣金由淘宝完成核算并扣除佣金服务费后,将佣金转至运营商账下,运营商在扣除其22%计提后,将剩余的78%佣金以充值方式缴至平台,花生日记通过平台计提18%,然后将50%划给购物的超级会员,将10%划给该购物会员的上一级会员。
 

  但是如果运营商违反当事人制定的上述规则,不将其从淘宝收到的款项上缴至平台,花生日记会取消其运营商资格,将其下级所有会员移给其他的运营商。为何定义为传销?
 

  类似于花生日记这样通过社交裂变式增长进行推广的平台不在少数,贝店甚至淘宝联盟中平台化的淘宝客均是如此,为何花生日记的模式会被监管部门定义为传销?
 

  行政处罚书中表示,将花生日记定义为传销基于以下几方面原因:
 

  一方面,发展花生日记APP平台会员,收取“超级会员”费用。2017年7月28日至2018年1月15日间,花生日记在平台设置规则,规定会员只能领取花生日记平台的优惠券,而超级会员以及运营商才能获得发展他人加入并从下一级会员消费金额中提取佣金的资格。会员如果希望升级成为超级会员,则需要交纳99元升级费用。在上述期间内,花生日记共发展超级会员7247人,收取费用717453元。
 

  另一方面,花生日记是规则的制定者,通过平台管理运营商,并以运营商为金字塔顶层各自发展下级超级会员,最终通过会员消费实现层级计酬。花生日记通过各种渠道发展粉丝数量多、流量大的流量运营公司作为其分公司,分公司依据与花生日记的协议,主要负责发展和管理运营商,并通过微信、微博、朋友圈、快手、抖音等社交平台,以及在线下散发宣传单或宣传手册等方式推广平台,宣传花生日记的经营模式和经营理念。
 

  3月15日,花生日记在接到行政处罚通知后表示,公司在2018年初对于在早期发展中的不合规做法进行了整改和规范。
 

  “后鉴于有会员投诉,从2018年1月16日起当事人修改了上述规则,将会员和超级会员进行合并,用户一经注册就成为超级会员,不再收取费用。 ”处罚文书中这样写道。
 

  对于以电商导购发家的花生日记来说,下一步将如何转型?
 

  杨仙强不久前曾对中国商报记者表示,“后期盈利可能会通过打通反向供应链来实现。通过平台庞大的用户数量来反向定制某些供应链,再促进这类供应链进行升级。” 以家居百货为例,很多生产商是一些小厂,其质量稳定性、生产效率有待提升,如果平台订单需求量大,就可以倒逼上游生产商进行质量升级,最终平台的单品会比市场价更低,质量会更稳定。
 

  “我觉得现在的互联网公司很难成长为单一业务型的公司,互联网公司越来越平台化,后期花生日记将发展为综合性平台。”杨仙强说。

  

【责编:Farmer】
 

  
 

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